Sejarah Harley Davidson Motor Co.

Perjalanan Harley Davidson Motor Co.

Kuda Besi Para Pemimpi

Debutnya dimulai dari kaleng bekas untuk mesin. Persaingan dengan sepeda motor bikinan Jepang, membuatnya harus mengubah pola manajemen agar bisa kembali bangkit dari krisis. Inilah perjuangan Harley Davidson, yang lebih dari 100 tahun menjadi ikon maskulinitas.

Nama Harley Davidson telah menjadi simbol bagi raja jalanan dan anasir macho atau kejantanan. Sejarah HD dimulai pada 1901. Dua sahabat William 'Bill' Harley dan Arthur Davidson yang bersahabat sedari bocah hingga sama-sama bekerja di sebuah pabrik sepeda di Milwaukee, Wisconsin. Di pabrik sepeda ini Harley menjadi juru gambar, sementara Davidson menjadi perancang pola. Keduanya menggagas: bagaimana seandainya sepeda bertenaga angin -- itu sebabnya disebut sebagai kereta angin -- itu bisa digantikan tenaganya oleh mesin.

Memang, itu bukanlah ide orisinal. Sebelumnya, perusahaan milik ER Thomas pernah membuatnya dengan cara menempelkan mesin pada sebuah sepeda. Bill dan Arthur, waktu itu usianya -- masing-masing -- 21 dan 20 tahun, hanyalah perancang amatiran yang ingin menghasilkan karya yang praktis. Mereka berusaha membangun sebuah mesin internal-combustion, yang digerakkan dari dalam mesin.

Bill sangat hobi memancing, sementara Arthur kerap menyertai sobatnya mendayung perahu. Mulanya, mereka ingin menggerakkan perahu. Gagasan motorisasi sepeda itu muncul setelah mereka membaca beberapa majalah teknik. Gagasan Bill dan Arthur mulai dianggap serius setelah seorang juru gambar keturunan Jerman, Emil Kroger, bergabung. Kroger yang sebelumnya bekerja di Paris, baru saja bermukim di Amerika. Saat pindah ke Amerika, dia memboyong serta gambar-gambar terakhir mesin De Dion yang berbahan bakar bensin.

Lantas mereka memadukan pengetahuan Kroger, pengalaman Bill membuat sepeda, dan model-model mesin kecil berbahan bakar bensin buatan Arthur untuk membuka sebuah bengkel. Kekurangan modal, peralatan, serta mekanik mengganjal mimpi-mimpi mereka. Suatu ketika, Walter Davidson, saudara Arthur, yang seorang montir kereta api dari Kansas menyambangi mereka. Kedatangan Walter memecahkan persoalan mereka. Walter juga tertarik pada gagasan pembuatan sepeda bermotor, dia langsung setuju untuk pindah ke Wisconsin, tanah kelahirannya.

Maka, sejak saat itu, Bill Harley, kakak-adik Davidson, dan Kroger segera menghabiskan banyak waktunya di bengkel. Memang, awal-awal abad ke-20 itu pengembangan teknologi belumlah begitu mudah, terutama lantaran belum ada buku panduan untuk teknologi mesin. Suku cadang yang siap dipakai, sangat sedikit, sehingga setiap bagian mesin harus dibuat dengan tangan.

Konon, karburator pertama HD dibuat dari kaleng bekas pengemas tomat, sementara busi yang pertama sama besarnya dengan tombol pintu. Ketika akhirnya pengerjaan selesai, mesin pertama HD berukuran 25 inci persegi (400 cc) dengan kekuatan maksimum 3 hp. Roda belakang digerakkan langsung tanpa kopling atau persneling melalui sepotong pita kulit.

Setelah dicoba, mesin pertama HD ini ternyata terlalu lemah, hanya dapat menggerakkan sepeda pada jalan yang rata dengan kecepatan 25 mph. Begitu jalanan sedikit menanjak, mesin itu harus dibantu oleh kayuhan kaki si pengendara. Di samping itu, sepeda pun tidak mampu menahan kekuatan mesin, sehingga garpu roda depan langsung patah.

Kembali ke meja gambar, Bill dan Davidson bersaudara membesarkan diameter kipas mesin lebih dari dua kali lipat. Mereka juga mendesain rangka singel-lop untuk menggantikan rangka sepeda model pertama. Diperlukan kerja siang dan malam selama berbulan-bulan untuk mengembangkan satu kaburator yang cocok. Kehadiran Ole Evinrude, yang belakangan dikenal sebagai pembuat mesin kapal, sangat membantu. Pada 1903, Harley dan duo Davidson siap memulai produksi mesin yang pertama.

Dengan bantuan Davidson senior -- seorang tukang kayu -- mereka membangun bengkel sendiri. Tempatnya di halaman belakang rumah tukang kayu itu, di 38th Street, pojok Highland Avenue. Di pintunya dituliskan "Harley Davidson Motor Co." N apg

Jaya di masa Perang, Kaya di Masa Damai

Harley Davidson berhasil menanamkan imejnya sebagai sepeda motor yang andal. Ketika Perang Dunia I dan II, HD diandalkan untuk kendaraan perang. Perang Dunia usai, justru penggemar semakin ramai.

Di halaman belakang sebuah rumah di 38th Street, Highland Avenue, Milwaukee, William 'Bill' Harley dan Arthur Davidson mengibarkan “Harley Davidson Motor Co.” Waktu itu, tahun 1903, banyak peristiwa penting lain di dunia mesin mekanik. Henry Ford sedang bereksperimen menciptakan sebuah benda yang selanjutnya disebut mobil. Wright Bersaudara juga sedang mewujudkan mimpi menciptakan pesawat terbang. Ford sukses mencatat kesejarahan kendaraan roda 4 dengan mobil model T-nya, dan Wright berhasil mengembangkan pesawat udara sederhana. Sementara itu, Harley dan Davidson memproduksi ikon penting dalam sejarah kendaraan roda dua.

Pada tahun pertama produksi, mereka hanya membuat tiga mesin yang dijual dengan sistem 'ijon' karena mereka menerima bayaran penuh meskipun mesin belum terpasang pada masing-masing sepeda. Pembeli pertama, Meyer, mengendarainya sejauh 9.655 kilometer. Pemilik kedua, Lyon, mengendarainya lebih jauh lagi. HD pertama ini berpindah tangan lagi hingga tiga kali.

Tahun 1906, Harley Davidson memindahkan bengkelnya ke tempat yang lebih luas di Juneau Avenue. Saat itu mereka sudah bisa memproduksi 150 unit motor yang kebanyakan dibeli oleh kepolisian setempat. Enam tahun setelah berdiri, Harley Davidson memproduksi mesin dua silinder berkonfigurasi V bersudut 45 derajat. Kapasitas mesinnya sekitar 790 cc, mampu menghasilkan tujuh tenaga kuda, dan bisa dibesut hingga 60 mil per jam. Model mesin V adalah terobosan Harley Davidson, yang selanjutnya banyak ditiru oleh produsen sepeda motor lainnya.

Pada tahun tersebut, produksi HD sudah menembus angka 1.000, tepatnya 1.149 unit. Dua tahun kemudian, HD harus menghadapi pesaing yang tidak lain terinspirasi karena kisah sukses mereka. Pada 1911, paling tidak ada sekitar 150 merek motor di pasar AS. Namun, HD tetap melenggang. Pada 1913, produksi Harley-Davidson hampir mencapai 13.000 unit. Saat itu HD mengklaim mesin pertama bikinan mereka telah menempuh jarak 160.100 km. Dalam jarak tempuh sejauh itu, mesinnya tetap berfungsi optimal, dan masih menggunakan bantalan poros orisinal. Dari sini HD mulai menjual imejnya sebagai motor yang andal.

Tahun 1913 merupakan masa yang paling fenomenal dalam sejarah HD. Saat itu, untuk pertama kali mereka melakukan ekspor, salah satunya ke Inggris. Pada masa Perang Dunia I, angka produksi HD sekitar 20.000 unit, membengkak karena Pemerintah AS memesan untuk keperluan perang. Saat itu HD telah menjadi pabrik sepeda motor terbesar di Indonesia, yang dipasarkan di 67 negara.

Pada dekade 1920-an, HD mengembangkan kapasitas mesin V menjadi 74 inci kubik atau setara 1.184 cc. Karena terus mengembangkan produknya, HD tidak lumpuh ketika memasuki malaise ekonomi tahun 1933. Volume produksi memang menurun menjadi 3.700 unit. Malaise ekonomi usia, HD langsung tancap gas. Mereka memperkenalkan model EL dengan mesin berkapasitas 976 cc yang kemudian populer dengan sebutan Knucklehead.

Perang Dunia II menjadi blessing in disguise bagi HD. Setelah Jepang menyerang Pearl Harbour, pabrik HD diarahkan untuk kebutuhan pasukan Sekutu. Kebutuhan konsumen sipil ditinggalkan sama sekali. Selama 1941-1945, sekitar 90.000 unit seri WML dibuat. Untuk prestasi itu, Harley-Davidson mendapat medali ''E'' dari Angkatan Bersenjata AS.

Perang dunia usai, permintaan sepeda motor justru meningkat di AS. Sebab, di masa damai para bekas serdadu gemar berpetualang mengenang romantisme masa perang. Kecenderungan ini tentu saja meningkatkan permintaan sepeda motor. Kaum veteran inilah cikal bakal penggemar fanatik HD. N apg

Habis-habisan Diserang Jepang

Sejarah emas Harley Davidson justru terancam oleh kehadiran motor bikinan Jepang yang lebih murah dan teknologinya lebih maju.

Meski “dibesarkan” oleh Perang Dunia, tidak serta merta Harley Davidson lesu setelah perang usai. Para veteran perang mengenang romantisme di medan tempur dengan berkelana menunggang kuda besinya. Mereka inilah cikal bakal kaum bikers, hidup bergerombol, berjaket kulit, dan tubuhnya penuh rajah.

Gaya hidup yang lekat sebagai simbol maskulinitas ini cepat menyebar, tidak hanya di kalangan eks serdadu. Gaya generasi ini sering disebut Wild Ones, yang diperkenalkan Marlon Brando lewat film berjudul sama. Banyak yang menyebut, gaya hidup mereka yang antikemapanan sebagai bentuk penolakan terhadap puritanisme generasi sebelumnya.

Pada tahun 1948, produksi HD menjadi 31.163 unit. Pada tahun itu, HD meluncurkan mesin 74 inci kubik yang sering disebut Panhead, dilengkapi hydraulic valve lifters dan cylinder head aluminium. Disebut The Panhead karena tutup kepala silindernya menyerupai pantat penggorengan. Memasuki dekade 1950-an, HD sudah dikendalikan oleh generasi kedua keluarga pendirinya.
Pada tahun 1957, diluncurkan The Sportster, yang disebut sebagai biangnya motor besar. Setahun kemudian, diperkenalkan Duo Glide, yang menggunakan suspensi belakang hidrolik untuk melengkapi suspensi depan yang menggunakan model garpu. Di masa inilah, komunitas bikers kian eksis.

Harley Davidson menghadapi tantangan berat ketika memasuki tahun 1960-an. Dalam waktu sekitar 10 tahun Perang Dunia usai, Jepang membangun industrinya dengan cepat. Hasilnya, adalah membanjirnya sepeda motor buatan Jepang di AS. Salah satunya Honda Motor Co. yang memperkenalkan dirinya pada tahun 1959 lewat iklan kecil di majalah sepeda motor. Manajemen HD menganggap, masuknya sepeda motor Honda yang bunyinya tidak sedap itu tidak akan mengganggu penjualan HD. Alasannya, motor bikinan Honda ukurannya terlalu kecil untuk ukuran tubuh orang Amerika.

Untuk memperkuat pabriknya, HD membeli 50 persen saham Aermacchi, anak perusahaan Italia Aeronatica Macchi. Aeoronatica adalah produsen pesawat terbang militer Italia yang pabriknya dibom pasukan Sekutu dalam PD II. Dengan bantuan konsultan teknik dari Milwaukee, Aermacchi memproduksi sepeda motor dengan spesifikasi Harley.

Honda terus mendesak masuk ke segmen pasar HD dengan cara yang tidak kelihatan mengancam, yakni dengan produk kecil yang di Jepang sendiri sangat laris. Setelah itu, penjualan ditingkatkan dengan tetap menekan harga, walaupun dalam proyeksi keuntungan jangka pendek, itu berarti pengorbanan. Setelah berhasil menancapkan kuku, Honda mulai memasarkan motor ukuran besar yang sangat mirip HD. Oleh Honda, simbol kebanggaan Amerika itu ditiru hingga ke bentuk mesinnya.

Langkah Honda menjadi pukulan telak bagi sepeda motor Aermacchi yang dibua di Italia. Aermacchi dapat bersaing di pasar hanya untuk beberapa tahun saja. Setelah itu, terpaksa takluk pada sepeda motor Jepang yang lebih cepat, lebih murah, dan disain mesin maupun sistem listriknya lebih modern.

Salah satu titik lemah HD, seperti yang dikeluhkan para pengendara pada waktu itu, adalah lemahnya kualitas perakitan. Banyak pemilik HD yang membongkar dan merakit sendiri sepeda motornya. Dibandingkan sepeda motor Jepang yang dapat lari kencang mulus tanpa banyak menumpahkan minyak, mesin sepeda motor Harley terkesan primitif. Orang akan segera dapat mengetahui di mana sebuah motor Harley sedang diparkir, dengan melihat tumpahan minyak di tempat parkir.

Majalah sepeda motor di AS, sama sekali tidak mendukung kesusahan yang dialami HD. Mereka cenderung enggan melakukan uji coba pada rilisan terbaru HD. Tidak ada teknologi yang baru, demikian umumnya alasan mereka. Karena itu HD pun terpacu untuk melakukan terbosoan. Pada 1963, HD mengadopsi penggunaan fiberglass dalam komponen sepeda motornya. Untuk keperluan ini, mereka membeli 60 persen saham Tomahawk Boat Manufacturing Co, produsen fiberglass di Wisconsin. N apg

Dari Bad Boy ke Yuppie

Sempat merger dan mengalami volume produksi sangat tinggi, Harley Davidson tetap terpuruk. Manajemen memperbaiki imej produk yang lekat dengan kaum brotherhood menjadi tunggangan kaum white-collar. Dari bad boy berjaket kulit, menjadi yuppie berdasi.

Agar tidak kalah berpacu, Harley membutuhkan suntikan tambahan modal. Untuk mendapatkan dana segar, perusahaan ini go public untuk pertama kalinya pada tahun 1965. Maka, berakhirlah masa pemilikan keluarga selama hampir 60 tahun. Dalam tiga tahun berikutnya, 1,3 juta lebih saham Harley Davidson terjual. Empat tahun kemudian, American Machine and Foundry (AMF) melakukan merger dengan HD. Di bawah pimpinan Rodney Gott –eksekutif puncak AMF- Harley memproduksi 60.000 sepeda motor.

Namun, masa merger ini dianggap sebagai masa paling gelap dalam sejarah Harley-Davidson. Yang sangat disayangkan adalah peningkatan produksi Harley sama cepatnya dengan kemerosotan kualitas produksinya. Padahal pada saat yang bersamaan, sepeda motor bikinan Negeri Matahari Terbit menyerang pasar Amerika dengan sepeda motor berharga miring. Pangsa pasar HD pun turun drastis. Dari semula 80 persen pada 1969, menjadi 20 persen sepuluh tahun kemudian.

Penurunan pangsa pasar itu membuat gerah sejumlah eksekutif Harley Davidson. Vaugh Beals, Chairman of the Board Harley Davidson –yang masuk ke perusahaan tersebut tahun 1975- tidak segan membuka kartu mengenai kondisi perusahaan. “Mulanya, kami tidak percaya keadaan kami begitu buruk, tapi kenyataannya begitu,” kata Beals. Keadaan persaingan terus memburuk hingga akhirnya AMF terpaksa menawarkan Harley ke mana-mana.

Pada tahun 1981, 13 orang dewan eksekutif Harley mengajukan proposal ke Citicorp untuk membeli kembali saham yang dikuasai AMF. Dana yang dikucurkan Citicorp US$ 80, sementara aset total HD waktu itu sekitar US$300 juta. Delapan bulan kemudian, sejumlah manajer, teknisi, dan pimpinan serikat buruh di perusahaan HD mengadakan kunjungan ke pabrik perakitan sepeda motor Honda di Marysville, Ohio. Para manajer Harley mulai menyadari adanya perbedaan dalam manajemen yang membuat perusahaan Jepang lebih unggul.

Selain memperbaiki manajemen. Eksekutif Harley pun memperbaiki konsep dan filosofi produksi HD. Sebelumnya, motor Harley adalah produk yang terjangkau, mudah dipakai serta dimodifikasi. Konsep itu diubah dengan menjadikan Harley sebagai produk mahal dan onderdilnya sulit dicari. Untuk mengganti lampu belakang, misalnya, pemilik Harley tak bisa cuma membeli batoknya. Tapi harus membeli keseluruhan spatbornya.

Harley pun memperbaiki imej produknya yang identik sebagai tunggangan segerombol bad boy seperti Hell's Angels. Harley pun melakukan riset tentang karakter pengguna produknya. Mereka adalah para pria, sudah berkeluarga, berusia lebih dari 30 tahun, dan berpenghasilan di atas rata-rata. Data itu juga menunjukkan, lebih dari 40 persen penunggang Harley adalah lulusan perguruan tinggi, dan pekerja kerah putih. “Bila Anda memakai bandana di kepala dan mengendarai sepeda motor di hari Minggu, dan pada hari Senin Anda berjas lengkap dan pergi Wall Street, maka Tuhan memberkati Anda,” kata CEO Harley Davidson's Richard Teerlink. Bila sebelumnya identik dengan gaya hidup berangasan anggota gang brotherhood, penunggang Harley dicitrakan sebagai para yuppie.

Dengan mendekatkan HD sebagai milik orang mampu, perlahan penjualan HD bangkit. Umumnya industri otomotif melakukan alih daya alias outsource, namun Harley tetap memproduksi sendiri lebih dari 50 persen komponennya di pabriknya di York. Sebagian besar komponen itu dibuat di AS. “Haga bukan masalah, kami membayar lebih untuk bikinan Amerika. Demikan juga pembeli Harley,” kata Teerlink. Produk Harley pun kias mewah, dengan bentuk heavyweight, mengkilap karena banyaknya komponen yang dilapisi krom, serta lukisan tangan yang artistik pada body-nya.

Pada tahun 1986, Harley melakukan go public untuk kedua kalinya. Pada tahun yang sama, Citicorp yang kehilangan hasrat berbisnis sepeda motor menjual sahamnya ke Heller-Financial Corporation yang dimiliki oleh Holiday Ramber. Pada 1987, Harley dapat menarik dana US$18,7 juta dari penjualan saham, sementara Ramber mendapatkan subordinated note sebesar US$70 juta. Dengan kondisi keuangan yang semakin baik, Harley dapat menguasai 40 persen pasar. Pendapatan bersihnya mencapai rekor tertinggi, sebesar US$17,7 juta dari penjualan US$685,4 juta. N apg

Batasi Produksi agar Harga Tetap Tinggi

Setelah go public tahun 1986, Harley Davidson Motor Co. menjadi industri paling sehat di Amerika Serikat. Meski sempat stock split, harga saham Harley meningkat sampai 15.000 persen sampai saat ini.

Setelah melakukan go public tahun 1986, setahun berikutnya, Harley Davidson Motor Co dapat menarik dana US$18,7 juta dari penjualan saham. Dengan kondisi keuangan yang semakin baik, Harley dapat menguasai 40 persen pasar. Pendapatan bersihnya US$17,7 juta, dari penjualan US$685,4 juta.

Keuntungan ini terus berlanjut hingga 1988. Pendapatan bersih melonjak menjadi US$27,2 juta pada penjualan US$757,4 juta. Pasar HD di kelas sepeda motor super-heavyweight melambung menjadi 46,5 persen atau hampir dua kali lipat segmen pasar yang dapat direbut Honda.

Selama hampir 100 tahun, Harley mempertahankan mesin bersistem pendingin udara. Baru pada Oktober 2001, Harley-Davidson memperkenalkan V-Rod - hasil kolaborasi dengan Porsche- yang menggunakan radiator. Peluncuran V-Rod berkaitan dengan usaha Harley merebut pasar anak muda AS yang lebih kepincut pada motor Ducati. Motor buatan Italia itu terkesan lebih sporty, ringan, dan disainnya dianggap seksi. Harley juga berusaha merebut pasar muda Eropa, yang lebih memilih motor buatan BMW. V-Rod yang berharga US$17.000 itu memiliki 110 tenaga kuda, dan dapat dibesut sampai 225 km per jam.

Tahun 2002, majalah Forbes mendapuk Harley-Davidson Motorcycle Co sebagai ''Company of the Year''. Menurut Forbes, tahun itu banyak perusahaan yang dirundung malang, tapi Harley mencatat pertumbuhan penjualan sebanyak 15 persen menjadi US$3,3 miliar. Pendapatannya juga meningkat sampai 26 persen menjadi US$435 juta. Saham perusahaan yang menaungi 8.000 karyawan ini di lantai bursa meningkat 41 persen pada 2001, ketika indikator saham S&P mencatat penurunan sebanyak 15 persen.

Sejak masuk bursa pada 1986, pendapatan tahunan Harley meningkat 37 persen, dan nilai sahamnya meningkat 15.000 persen sampai saat ini. Jauh lebih fantastis bila dibandingkan, misalnya dengan Intel yang peningkatan harga sahamnya 7.200 persen, atau General Electric yang 1.056 persen. Tahun 1986, harga satu lembar saham Harley dijual dengan harga US$11 per lembar saham. Kini, setelah mengalami split (saham dipecah lantaran harganya sudah terlampau tinggi), saham Harley dijual pada kisaran harga US$28 per lembar saham.

Harley memproduksi banyak model baru, seperti Sportster pada tahun 1988, Fat Boy di tahun 1990 dan Heritage Springer Softail yang klasik di tahun 1996. Beberapa tipe Harley menjadi legenda dan menjadi idaman pecinta motor besar seperti Super Glide, Low Rider, dan Electra Glide. Di AS saja, banyak pembeli yang harus rela menunggu sampai satu tahun untuk mendapatkan Harley pesanannya.

Untuk menghadapi permintaan yang terus bertumbuh, Harley secara konsisten meningkatkan laju produksi menjadi sekitar 100.000 unit per tahun. Karena cukup trauma dengan masa 1970-an yang babak belur, perusahaan ini membatasi diri dengan langkah yang cukup konservatif untuk berekspansi. “Kami tidak ingin lagi mengalami volume produksi yang berlebihan,” kata Teerlink. Dengan menahan volume produksi, Harley dapat menjaga harga yang tetap tinggi di pasar sekunder. Apalagi harga sepeda motor Harley bekas lebih dibentuk oleh faktor psikologis dan selera.

Selain dari bisnis utamanya, Harley juga meraup untung besar dari penjualan merchandise. Harley memiliki sekitar 600 item motorclothes dan collectibles, mulai dari perlengkapan berkendara seperti jaket kulit, celana jins, kaos, jam tangan, ikat pinggang, sampai perlengkapan seperti pisau, pemantik api. Benda-benda bermerek Harley Davidson memenuhi filosofi sikap Harley, yang dalam bahasa Teerlink, “bukan sekadar mesin, tapi pengalaman.”

Harley Davidson Motor Co adalah sebuah perusahaan yang paling tepat untuk mewakili perjalanan bisnis yang diwarnai dengan kegemilangan, keterpurukan, dan kebangkitan kembali. Harley adalah adalah ikon bisnis Amerika yang benar-benar telah mengalami survival of the fittest. Seperti juga Amerika, Harley dibangun dari sebuah mimpi. 100 tahun lebih melalui gelombang, dan kini menjadi perusahaan manufaktur terbaik di dunia. N apg